Ik stel me voor dat zo’n honderd jaar geleden men meestal wist van welke boer de melk afkomstig was en door wie de kleding in de kast vervaardigd werd. Misschien ben ik daar wat optimistisch in, maar zeker is dat de routes van bron tot consument de afgelopen eeuwen vager zijn geworden. Een kuipje vlees in de supermarkt werd zo een generiek product: het heeft een vorm en het heeft een kleur, maar vooral een generieke naam en voor velen een allesbepalend prijskaartje. En zo geldt dat voor nagenoeg alle producten in de winkels.

En vreemd is dat niet. Wij, Homo Consumentus, hebben wel wat anders te doen dan als hobby-detectives te achterhalen waar Friesche Vlag haar pakken rijstepap mee volpompt. Toch is het een gemis, want onbekend maakt onbemind. Groente uit eigen tuin voegt voor velen iets extra’s toe aan het eten en die door oma gebreide das vinden we ook extra bijzonder. De gevoelswaarde, de associatie bij de herkomst, kan erg bepalend zijn voor de beleving.

Volgens mij verdienen consumenten veel meer van dergelijke informatie bij hun aankopen. Is het niet vreemd dat we zoveel producten aanschaffen zonder het geringste over de herkomst te weten? De supermarkt als ‘Black Box’? Gelukkig winnen steeds meer goede keurmerken in populariteit. Toch kan het nog veel beter en transparanter. Een voorbeeld van hoe het niet moet trof ik dit weekend aan bij de HEMA. Daar werd koffie aangeboden met het ‘Rainforest Alliance’ keurmerk (zegt helaas niks over arbeidsomstandigheden), maar bij nauwkeurige inspectie bleek dat slechts 30 procent van de bonen uit de zak daadwerkelijk gecertificeerd was. Over consumentenbedrog gesproken.

Wie een product koopt is verantwoordelijk voor de herkomst. Zo is ons kapitalistische systeem ingericht: de boer die zijn kippen verwaarloost voor een goedkoop eitje is niets meer dan een werkslaaf van de almachtige markt. Ook hij zou zijn kippen waarschijnlijk liever ruimte en daglicht geven, maar daarmee kan hij zijn broek niet ophouden.

Naast een schoon geweten levert informatie over de herkomst de consument een betere productervaring.

Veel van mijn vrienden zweren bij Grolsch en Hertog Jan, maar wijzen bij een blinde smaaktest steevast AH Pilsener en Bavaria als winnaar aan. Commercie leert ons dat we gevoelig zijn voor imago, al wens ik soms dat het niet zo was. Misschien wordt het tijd om daar eerlijk van te gaan genieten in plaats van het te ontkennen. Where wisdom is bliss, it’s folly to be ignorant. Alleen dieven verzwijgen de herkomst van hun waar.