Een advertentie toont een naakte vrouw op haar zijde, met de knieën opgetrokken, gedrapeerd bovenop een berg theebladeren. Een andere reclame toont een jonge blondine enkel gekleed in een miniem onderbroekje. Al jaren wordt seks en bloot – vooral vrouwelijk bloot – ingezet om producten te verkopen. Wat vinden jonge vrouwen daarvan? Niets eigenlijk.

Die conclusie trekt Paul Ketelaar (Communicatiewetenschap) aan de hand van een onderzoek dat hij samen met een studente uitvoerde. De onderzoekers zijn verbaasd over de eindconclusies. Ketelaar: ‘We hadden het niet verwacht. In mijn jongere jaren zouden deze posters direct van de muur zijn gerukt. Maar ook de studente, een sterke feministe, was teleurgesteld.’

Resultaten
De wetenschappers repliceerden een onderzoek dat enkele jaren geleden is uitgevoerd. Uit die studie bleek dat jonge vrouwen de schouders ophalen bij seksueel getinte reclame. De advertenties worden niet buitengewoon gewaardeerd, maar ook niet afgekeurd. Ook heeft die reclame weinig invloed op het imago van het bedrijf in kwestie: als een specifieke advertentie niet goed valt, heeft dat eigenlijk geen consequenties.

Uitzondering
De resultaten van die studie vormen een uitzondering op bestaande literatuur. Omdat er het een en ander rammelde aan de onderzoeksopzet, besloot Ketelaar het over te doen. Ketelaar: ‘En in feite komen wij tot dezelfde resultaten.’ De seksuele portrettering van vrouwen – en soms ook mannen – wordt wel als aanstootgevend beschouwd, maar dat heeft geen invloed op de koopintenties.

Third Wave
Een oorzaak werd gezocht in het third wave feminism, de gedachte dat zelfbewuste vrouwen controle hebben over hun eigen seksualiteit en die zelfs weten te gebruiken. Wereldsterren als Madonna en Lady Gaga zijn hier voorbeelden van. Om die theorie te bevestigen werd gekeken naar de mate van het seksueel zelfbewustzijn van de doelgroep. De resultaten zijn interessant. Seks gebruiken om te krijgen wat je wil hebben, keuren de jonge vrouwen af. Maar sex appeal inzetten om vooruit te komen wordt beduidend minder erg gevonden.

Gewenning
Toch blijkt dat niet de reden dat jonge vrouwen weinig bezwaar hebben tegen seks in reclame. ‘Het lijkt eerder het resultaat van gewenning. Ze zijn er mee opgegroeid, zijn er niet zo mee bezig. Het valt ze niet echt op, behalve wanneer het heel erg expliciet is’, legt Ketelaar uit. ‘Opvallend is dat de vrouwen zich wel sterk ergeren aan advertenties waarbij onduidelijk is wat het seksueel getinte beeld met het product te maken heeft.’
Het gehele onderzoek is hier te vinden. De onderzoekers beraden zich nog op de wijze waarop aan deze studie gevolg wordt gegeven. / Mark Merks

Bovenstaande advertenties zijn gebruikt in het onderzoek.